Com a pandemia, vimos um enorme crescimento na intenção de compra online dos consumidores, que cada vez mais descobrem, pesquisam e compram produtos via digital.
A procura das empresas por estratégias para compreender o poder crescente das buscas nunca foi tão grande, mas, em um ambiente no qual as demandas mudam a toda hora, a jornada do consumidor ficou mais complexa: torná-la dinâmica e sem atritos faz parte do desafio.
A falta de confiança nos modelos de dados e as constantes mudanças na jornada do consumidor costumam ser os desafios mais comuns citados pelas marcas quando procuram maximizar seu investimento em ferramentas de busca. Ainda assim, as decisões amparadas em dados e as habilidades digitais raramente são as verdadeiras razões para não investir na busca.
A cultura e os processos das empresas são muitas vezes as maiores barreiras. Em nenhuma área isso é mais crucial do que no relacionamento entre as equipes de marketing e de finanças. Quando elas trabalham juntas, os negócios têm mais oportunidades para crescer. Mas quando isso não acontece, essa desconexão pode limitar o valor do investimento em publicidade.
Quando as equipes de marketing e de finanças trabalham de forma colaborativa, vemos como o poder das buscas pode ser amplificado.
Aqui, identificamos três equívocos que induzem a essa desconexão, com medidas práticas para superá-los. O objetivo é encontrar um alinhamento para desbloquear o crescimento lucrativo dos mecanismos de buscas.
Equívoco 1: os orçamentos das campanhas de busca devem ser definidos com antecedência
Um ambiente volátil e imprevisível exige flexibilidade, especialmente com um produto como a busca do Google, no qual o investimento deve flutuar para capturar as demandas em constante mudança. No entanto, as equipes financeiras geralmente bloqueiam os custos das buscas antecipadamente, o que cria duas armadilhas em potencial.
- Limite de crescimento artificial: pode resultar na perda de demanda imprevista dos consumidores quando os orçamentos acabarem.
- Cumprir os gastos estabelecidos: as equipes de marketing podem ser incentivadas a gerar cliques não lucrativos com uma mentalidade de orçamento do tipo “use ou perca”.
Na prática, os orçamentos devem ser flexíveis de acordo com a quantidade de buscas do consumidor em tempo real e tratados como um custo variável atrelado diretamente à receita. Ao permitir que o investimento aumente e diminua rapidamente com base nas condições de mercado, as finanças podem fortalecer o marketing.
As empresas que adotam essa abordagem de buscas orientadas pela demanda estão em melhor posição para captar consumidores, enquanto as menos ágeis ficam para trás.
Ação recomendada: flexibilize seu investimento em buscas de acordo com a demanda
Você não precisa fazer isso sozinho. Use ferramentas como o Google Trends e o Planejador de palavras-chave para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor por meio de seus interesses de pesquisa e, assim, estimar quais gastos podem ser necessários para diferentes metas de retorno.
Então, em vez de definir um teto artificial antecipado para os ganhos, alinhe seus gastos com os dados em tempo real e de forma contínua.
Equívoco 2: a estratégia de lances é competência exclusiva do marketing
A estratégia de lances certa é, sem dúvidas, o fator mais importante para maximizar o valor do seu investimento em buscas. Se você der um lance muito alto, corre o risco de pagar a mais por clique. Se você oferecer muito pouco, poderá perder uma compra lucrativa para a concorrência.
Uma visão holística e uma estratégia de lances otimizada para maximizar os lucros podem ser transformadoras para os resultados do negócio.
Ofertas mal otimizadas geralmente são resultado de equipes de marketing trabalhando sem dados financeiros adequados. As finanças devem estar ativamente envolvidas na definição da estratégia de lances, definindo uma meta de retorno do investimento em publicidade (ROAS) com base na análise de lucratividade e incentivando o marketing a capturar todas as conversões de clientes acima dessa meta. No entanto, a equipe de finanças geralmente não trabalha ao lado do marketing para otimizar a forma como eles definem essas metas de retorno. Por exemplo:
- Rentabilidade do produto: segmentar os produtos por benefícios, e não apenas por receita, além de oferecer mais para itens de maior margem.
- Valor para o cliente: oferecer mais para consumidores com maior intenção de compra ou maior poder de compra.
- Impacto omnicanal: contabilizar o valor total do investimento em buscas online e offline.
Ser minucioso ao definir os níveis de retorno desejados leva tempo, mas ter uma visão holística e garantir uma estratégia de lances otimizada para gerar lucros pode ser transformador.
Isso significa que equipes de finanças e marketing não estão mais brigando por níveis orçamentários, mas trabalhando lado a lado para entender melhor a economia do cliente e maximizar o crescimento do lucro.
Ação recomendada: segmentar e automatizar para um crescimento lucrativo
A equipe financeira precisa fazer algumas análises para acertar os níveis de ROAS, considerando o impacto offline das buscas e segmentando clientes com base na lucratividade. É possível que você não consiga calcular isso de forma exaustiva, mas definir a segmentação alta, média e baixa já é um ótimo começo.
Quando esse trabalho estiver concluído, use Lances Inteligentes para melhorar o investimento e garantir que os níveis de ROAS sejam alcançados. A automação também reduz o trabalho, permitindo que as equipes de marketing e de finanças se concentrem mais nos gastos com anúncios direcionados e nas estimativas de valor da vida útil do cliente. A colaboração para chegar a essas estimativas ajudará as empresas a prosperar.
Equívoco 3: somente o perfeito é bom o suficiente
Um desafio comum que as empresas enfrentam é sair da mentalidade do investimento perfeito em buscas: ou seja, aquele no qual o marketing pode garantir o financiamento com a certeza do retorno de cada investimento feito. Mas, na prática, o caminho para a perfeição do modelo é interminável e, enquanto você está trabalhando nisso, as decisões de negócios ainda precisam ser tomadas.
A grande vantagem dos mecanismos de buscas é que as mudanças na estratégia de investimento podem ser testadas primeiro em pequena escala (por exemplo, uma região) e imediatamente modificadas com base nos resultados de negociação disponíveis em tempo real.
Isso significa que os profissionais de marketing podem executar experimentos de baixo custo e rigidamente controlados capazes de alcançar melhorias incrementais com risco mínimo. Juntas, as equipes de finanças e de marketing podem avaliar se a mudança provavelmente agregará valor e escala, em vez de abrir mão de oportunidades potenciais até que o modelo perfeito seja criado.
Na verdade, com o investimento na busca do Google a melhoria não requer uma atualização dispendiosa dos sistemas de dados herdados, mas uma mudança cultural e de processo. Aceitar que a incerteza existe e ter uma estrutura de “test and learn” entre marketing e finanças é a chave para o sucesso.
Ação recomendada: teste, aprenda, escale e repita
As finanças devem fornecer ao marketing o orçamento para executar experimentos em pequena escala dentro de um conjunto acordado de medidas de segurança: o objetivo será garantir que as oportunidades não sejam perdidas à medida que o comportamento do consumidor se transforme e os modelos melhorem.
Crie um painel de desempenho simples para monitorar em conjunto os principais resultados, como receita, margem, retorno do investimento e taxa de cliques. Logo você poderá usar esses dados para refinar, dimensionar e repetir continuamente.
Abaixo, deixamos uma checklist para as equipes de finanças e de marketing trabalharem alinhadas:
Há muitas maneiras pelas quais as finanças podem ajudar o marketing a obter melhores resultados de negócios, começando pelas boas práticas recomendadas acima. Mas mudar o foco e passar da medição do desempenho para a melhoria é uma das mais relevantes. Para isso, tenha em mente o seguinte:
- Seja flexível. Monitore o interesse das pessoas na busca para identificar categorias em rápido crescimento e permitir que a demanda do consumidor direcione seu investimento.
- Capture todos os cliques rentáveis. As equipes de finanças e marketing precisam colaborar para obter o retorno desejado do investimento em publicidade: use Lances Inteligentes para executar e medir o sucesso em função da quantidade de dinheiro que se ganha no nível de retorno desejado – e não no orçamento.
- Teste e aprenda para desbloquear o crescimento. Não perca oportunidades enquanto espera pelo modelo perfeito. Em vez disso, defina um pequeno orçamento para testes de baixo risco e, em seguida, refine, dimensione e repita continuamente, usando um painel compartilhado de KPIs para avaliar os valores.
