O que é o Modelo STP?
O STP é um modelo estratégico de marketing de três estágios que coloca o cliente no centro de todas as decisões. Ele se contrapõe a modelos mais antigos, focados no produto, ao priorizar a satisfação das necessidades do comprador para construir valor de marca e lealdade.
“Vender foca nas necessidades do vendedor; marketing, nas necessidades do comprador.” – Theodore Levitt
O processo consiste em:
1. Segmentar o mercado.
2. Selecionar os segmentos mais atraentes (Targeting).
3. Posicionar a marca de forma única na mente dos clientes desses segmentos.
O objetivo final é desenvolver um Marketing Mix (4Ps) eficaz e direcionado.
2. As Três Etapas do Modelo STP
Etapa 1: Segmentação de Mercado (Segmentation)
Definição: É o processo de dividir um mercado amplo e heterogêneo em subgrupos distintos e homogêneos de consumidores com características, necessidades ou comportamentos similares.
Importância Prática:
● Desenvolvimento de Mercado: Facilita a penetração em novos mercados e a diversificação de produtos.
● Otimização de Recursos: Permite que empresas (especialmente as pequenas) compitam de forma eficaz, concentrando recursos limitados em vez de tentar atender a todos.
● Ajuste dos 4Ps: Influencia positivamente a definição de Produto, Preço, Praça (Place) e Promoção.
Exemplo: McDonald’s e General Motors, que adaptam seus produtos com base em preferências regionais.
Etapa 2: Seleção de Alvo (Targeting)
Definição: Após a segmentação, a empresa avalia e seleciona um ou mais segmentos para entrar. A decisão é baseada na atratividade do segmento e nos recursos da empresa.
Cinco Estratégias de Seleção de Alvo:
- Concentração em Segmento Único: Focar em apenas um nicho de mercado. Exemplo: Porsche (foco em carros esportivos).
- Especialização Seletiva: Atender a múltiplos segmentos, diversificando os riscos. Exemplo: McDonald’s (atende vegetarianos e não-vegetarianos).
- Especialização de Produto: Vender um único tipo de produto para diferentes segmentos. Exemplo: Fabricantes de máquinas de café expresso (vendem para quiosques, shoppings, etc.).
- Especialização de Mercado: Atender a todas as necessidades de um grupo de clientes específico. Exemplo: Johnson & Johnson (foco em produtos para bebês).
- Cobertura Total de Mercado: Tentar atender a todos os clientes de todos os segmentos. Exemplo: Coca-Cola e IBM.
Critérios para Avaliar um Segmento:
● Tamanho: Grande o suficiente para ser viável.
● Diferença: Distinguível de outros segmentos.
● Rentabilidade: O lucro potencial deve superar os custos de marketing.
● Comunicabilidade: Deve ser possível alcançar e comunicar-se com o segmento.
● Benefícios Diferenciais: O produto deve oferecer benefícios claros e distintos.
Etapa 3: Posicionamento (Positioning)
Definição: É a arte de criar uma percepção clara, distinta e positiva da marca e de sua oferta na mente dos consumidores-alvo, em comparação com os concorrentes.
O Mantra: “Sub-prometer e super-entregar” (Under-promise and over-perform).
Ferramenta Chave: Mapa de Posicionamento, que ajuda a identificar “buracos” ou oportunidades no mercado onde uma nova marca pode se encaixar.
Regras de Ouro do Posicionamento:
1. Não tente ser tudo para todos em múltiplos segmentos com a mesma estratégia.
2. Identifique o maior “buraco” não preenchido no mapa.
3. Evite se posicionar no meio do mapa, pois isso indica uma falta de diferencial claro.
Foco no Cliente: A Força do STP
O modelo STP é eficaz porque é fundamentalmente centrado no cliente. Ele reconhece a diferença entre:
● Necessidades: Requisitos humanos básicos.
● Desejos: A forma que uma necessidade assume, moldada pela cultura e personalidade.
● Demandas: Desejos apoiados pelo poder de compra.
Custo de Aquisição vs. Retenção: Atrair um novo cliente pode custar 5 vezes mais do que reter um existente. O STP ajuda a construir a lealdade que leva à retenção.
Criação de Valor: O valor percebido pelo cliente é a chave. A equação é:
Valor = Benefícios (Funcionais + Emocionais) / Custos (Monetários + Tempo + Energia)
O marketing pode aumentar o valor percebido aumentando os benefícios ou reduzindo os custos.
Benefícios Práticos da Segmentação
● Atender Melhor às Necessidades: Permite customizar ofertas.
● Aumentar a Receita: Identifica segmentos dispostos a pagar mais por valor agregado.
● Acompanhar o Ciclo de Vida do Cliente: Oferece produtos diferentes para diferentes fases da vida (ex: cosméticos para diferentes idades).
● Criar Oportunidades de Crescimento: Facilita a criação de nichos de mercado.
● Melhorar a Comunicação: Permite mensagens de marketing mais específicas e eficazes.
● Estimular a Inovação: A necessidade de atender a segmentos específicos impulsiona o desenvolvimento de novos produtos.
Exemplos Práticos
McDonald’s (Fast Food (QSR))
- Segmentação Geográfica: Adapta o cardápio aos gostos locais (McAloo Tikki na Índia, McSpaghetti nas Filipinas).
- Segmentação Demográfica: Cria ofertas para crianças (Happy Meal), estudantes e famílias.
Motorola (Celulares)
Na China, saiu de uma cobertura total para segmentar por necessidade:
- 1) Tecnologia de ponta
- 2) Usuários de negócios
- 3) Buscadores de status
- 4) Uso diário
Dell (Computadores)
Focou no segmento de baixo custo na China, revolucionando o acesso a PCs com um modelo de cadeia de suprimentos eficiente.
Horlicks (Saúde)
Segmentação por ciclo de vida e necessidade: Junior Horlicks (crianças), Mother’s Horlicks (grávidas), Women’s Horlicks e Horlicks Lite (adultos ativos).
Colgate (Bens de Consumo)
Segmentação Demográfica e por Benefício: Divide entre crianças (por idade) e adultos, e dentro dos adultos, por necessidade (branqueamento, sensibilidade, etc.).
