Em 2022, havia 9.932 soluções de tecnologia de marketing disponíveis para uso pelas empresas. Esse é o resultado de um levantamento realizado pela Statista.
Acha muito?
Mas não se espante ao descobrir que neste momento a marca de dez mil ferramentas de martech tenha sido ultrapassada há algum tempo. O número dessas ferramentas tem crescido consistentemente desde que o levantamento começou a ser realizado, em 2011. Naquele ano, a plataforma registrou a existência de 150 ferramentas.
Também não é de espantar o fato de as empresas estarem aumentando substancialmente seus gastos em martech: desde 2020, a Statista registrou um aumento de 35% nesses gastos – de US$ 15,3 bilhões naquele ano para US$ 23,6 bilhões em 2023.
Mas há dados que podem, sim, espantar você: o Relatório Martech 2023 do Gartner descobriu que as empresas estão usando apenas um terço da capacidade de seus produtos de tecnologia de marketing. Isso representa uma queda em relação aos 42% do ano passado e aos 58% de 2020. Ou seja, não apenas a utilização é baixa, mas está diminuindo ano após ano.
O que é assustador realmente é perceber que essa diminuição vem ocorrendo em meio aos enormes aumentos nos gastos apontados pela Statista. O estudo do Gartner mostra que as razões para isso envolvem questões como habilidades, governança e complexidade do ecossistema de martech, como podem ver no gráfico.
Educação, talvez o maior problema
Outra das razões seria o fato de ninguém – nem os fornecedores, nem as organizações de marketing – ensinar as pessoas a utilizar as novas tecnologias. Essa é a conclusão de outro estudo, conduzido pela agência de marketing B2B 2X.
Um dado interessante desse estudo – e que reforça a pesquisa do Gartner – foi a descoberta de que quando se trata de coisas que os profissionais de marketing já fazem há algum tempo – como e-mail ou eventos – há cerca de dez pessoas com essas habilidades para cada trabalho em que elas necessitam ser usadas. Mas quando se trata de coisas novas – como dados sobre intenções ou IA ou ABM 0 é 1 para 1 ou 2 para 1.
Pior ainda: todas essas pessoas já têm empregos. A conclusão é de que a razão pela qual as empresas estão usando cada vez menos os produtos de tecnologia é porque elas os estão comprando em número cada vez maior e não estão treinando as pessoas para usá-las.
A questão dos CMOs
Adicione-se a isso a rotatividade dos CMOs, que têm um mandato mais curto do que os outros executivos do C-Level. Isso se deve provavelmente a uma pressão por resultados imediatos e explicaria o fato de os CMOs adicionarem à pilha de martech das empresas tecnologias com as quais estão familiarizados – ainda que já existam na empresa soluções similares.
Além disso, independentemente de o CMO adicionar tecnologia ou não, a taxa de rotatividade significa que a visão estratégica da pilha de martech das empresas costuma estar em constante mudança.
O relatório do Gartner também observa que os desafios dos dados dos clientes são frequentemente citados como um dos principais motivos para a subutilização. Em primeiro lugar, coletar dados de clientes ou unificá-los em diferentes sistemas pode ser um grande obstáculo para usá-los para personalização e mensuração.
Nesse sentido, o Gartner sugere reavaliar sua abordagem aos dados dos clientes para ver se transferir a carga do gerenciamento de dados para a TI poderia ser uma solução. Mas há uma direção diferente.
Cogovernança, uma solução à mão
Essa outra solução seria algo chamado de cogovernança.
Na maioria das empresas, uma das questões mais prementes no momento pode ser resumida em “quem é a voz da pilha de martech”? Ou seja, quem é o responsável por conhecer todas as tecnologias e suas funções, todas as interações e ser capaz de apresentá-las às pessoas que as colocarão em prática para a obtenção de resultados?
O CMO parece uma escolha natural, mas eles geralmente não têm o conhecimento tecnológico profundo necessário. Já o CTO detém a expertise necessária, mas eles costumam estar pressionados por prioridades definidas pelo CEO, geralmente ligadas ao financeiro e a operações.
A cogovernança implica a montagem de uma estrutura permanente que opera paralelamente às áreas de marketing, vendas, BI e CRM, ajudando a definir objetivos, desenhar estratégias, implementar ações, mensurar resultados e manter um histórico dinâmico que garanta o aprimoramento permanente das iniciativas.
Através da metodologia empregada, domina-se todas as técnicas necessárias – Conversion Rate Optimization (CRO), Mapa da Jornada do Cliente, Análise 5C e outras – para gerenciar todo o processo de go-to-market: vendas, marketing, atendimento ao cliente e experiência do consumidor.
A cogovernança funciona como um centro de tecnologia capaz de lidar com as arquiteturas e com as plataformas, sendo corresponsável pelo que a empresa está almejando, por quê, como e de que maneira.
A cogovernança tem outras consequências importantes. A longevidade das parcerias, o time to market, a valorização dos investimentos já feitos, a experiência dos clientes, só pra citar alguns exemplos.
