Resumo escrito por Victoria Vilasanti da Luz – Ponte do Marketing | ANO 6 | 64ª Edição | Março 2022
O acesso a informações permite que os consumidores se tornem experts mais facilmente.
A maioria dos estudos apontam que a expertise do consumidor em determinada categoria de produtos normalmente traz aspectos positivos no processo de tomada de decisão. Isso porque um consumidor que é expert sabe avaliar melhor os atributos de um produto ou serviço daquela categoria e tende a fazer melhores escolhas do que um consumidor completamente leigo.
No entanto, uma pesquisa recente descobriu que o grau de expertise de um consumidor pode levá-lo a aproveitar menos as experiências de consumo do que um indivíduo leigo. Ou seja, ele sente menos prazer com sua compra; o que pode levá-lo a ter uma avaliação mais negativa do produto ou marca. Isso acontece porque o consumidor expert avalia suas experiências de consumo de forma mais cognitiva, focando nos aspectos “racionais” de seu produto ou serviço. Por exemplo, considere um indivíduo avaliando uma fotografia. Enquanto um leigo tende a estar focado no sentimento que aquela fotografia transmite, um expert tende a estar focado em aspectos mais técnicos, como enquadramento e iluminação. Para minimizar estes efeitos, gestores de marcas podem ajudar seus consumidores a aproveitarem de forma mais prazerosa suas compras quando criam experiências que contenham “pistas” de comunicação que despertam mais o lado emocional do que o lado racional de sua compra.
Leia o estudo completo em:
ROCKLAGE, Matthew D.; RUCKER, Derek D.; NORDGREN, Loran F. Emotionally numb: Expertise dulls consumer experience. Journal of Consumer Research, v. 48, n. 3, p. 355-373, 2021.
FONTE: https://drive.google.com/file/d/1ooC08a9XmTKxkojtQfW3aHq5-I-ejakL/view
