Resumo escrito por Rafael Demczuk – Ponte do Marketing | ANO 6 | 64ª Edição | Março 2022
Em um ambiente em que as empresas cresceram consideravelmente ao atuar com o comércio eletrônico, percebe-se a ambivalência sobre a relevância das lojas físicas.
Esse fator fica ainda mais intenso quando consideramos lojas nativas digitais como Amazon e Alibaba abrindo sedes físicas em grandes centros. Mas afinal, qual a relevância das lojas físicas?
A resposta é direta: consumidores compram produtos e não canais. Ou seja, a decisão ocorre sobre qual produto o cliente possui interesse em adquirir; e as lojas físicas podem aumentar a lucratividade ao promover maior envolvimento com a compra. Especificamente, para aqueles produtos que os consumidores precisam de maior interação e inspeção, como tocar em uma camisa, eles terão uma experiência tangível e multissensorial, o que gerará um aprendizado, maiores chances de recompra e, consequentemente, maior valor do cliente. Com destaque, a compra pode acontecer entre canais, no qual após comprar uma camisa na loja o consumidor pode adquirir outros produtos no site da mesma marca devido à conexão gerada.
Varejistas podem criar uma experiência e aumentar o valor do cliente ao aplicar estratégias de programas de fidelidade e ao gerar promoções que incentivam o consumidor a buscar a loja física, bem como ao estimular a interação do consumidor com os produtos que exigem maior inspeção por meio de merchandising e treinamento da equipe de vendas.
Leia o estudo completo em: ZHANG, Jonathan Z.; CHANG, Chun-Wei; NESLIN, Scott A. (2022). How Physical Stores Enhance Customer Value: The Importance of Product Inspection Depth. Journal of Marketing, Vol. 86(2) 166-185.
Fonte: https://drive.google.com/file/d/1ooC08a9XmTKxkojtQfW3aHq5-I-ejakL/view
