Artigo escrito por Fernanda Doria
Fernanda Doria tem 22 anos de carreira em marketing e há 12 anos trabalha no Google. Atualmente, é Head de Vendas de Google Customer Solutions e atua no suporte a grandes empresas e startups de diferentes indústrias, ajudando anunciantes a se tornarem mais maduros digitalmente e a atingirem seus objetivos de marketing com o Google. É formada em Administração de Empresas pela USP e tem MBA Executivo em Marketing pela FIA Business School.
Quando entrei no Google, há 12 anos, nossa principal missão era explicar por que o digital era importante e por que estar na internet e em todas as plataformas poderia ser relevante para um negócio. Hoje, não preciso mais fazer isso. As pessoas sabem do valor do digital para o crescimento de uma empresa, mas ainda existe uma dificuldade em entender como amadurecer essa presença e aproveitar todo o potencial das redes.
A resposta a esse novo desafio é simples: é preciso trilhar um caminho em direção à maturidade digital do marketing.
Esse era um assunto que já estava na mesa havia algum tempo, mas foi acelerado com a pandemia, uma vez que os hábitos de consumo das pessoas mudaram expressivamente. Existe hoje uma necessidade cada vez maior dos clientes de ter uma experiência única, que vá ao encontro das necessidades deles. Mas, à medida que essa relação vai ficando mais personalizada, cresce também a preocupação com a privacidade e com o uso correto dos dados.
Além dessa demanda que vem por parte dos clientes, há também, claro, motivos financeiros para uma empresa querer atingir a maturidade digital. Uma pesquisa recente do Boston Consulting Group (BCG) em parceria com o Google mostra que empresas que estão mais avançadas nesse processo tiveram uma receita 18% maior, economizaram 29% dos custos e puderam duplicar sua participação no mercado.
Apesar de ser o caminho mais certeiro, atingir a maturidade digital é uma tarefa complexa. Neste artigo eu compartilho os principais passos que devem ser levados em consideração para uma empresa que deseja começar essa trajetória.
Quais são os pontos-chave para a transformação digital do marketing?
1. Pessoas
Os maiores assets de uma empresa são as pessoas. Para trilhar o caminho da maturidade digital é fundamental ter um time qualificado para transformar dados e informações em insights. E isso só é possível com um C-level comprometido em fazer mudanças, que enxerga a tecnologia de forma estratégica e busca desenvolver e capacitar o time para criar uma cultura empresarial mais ágil e flexível.
Para isso, é importante que a empresa valorize o aprendizado contínuo das equipes e que os líderes incentivem os times a fazer parte da transformação digital. Dessa forma, todos podem trazer sugestões de melhorias e trabalhar juntos para que elas possam acontecer na prática.
2. Cultura
O “testar e aprender” é mais uma mentalidade do aprendizado que se traduz em processos. É a ideia de que o erro é possível e faz parte da aprendizagem.
Sempre digo que é importante que o risco tenha espaço dentro da cultura do time, para que as pessoas possam experimentar e crescer. O que garantiu sucesso até aqui pode não garantir sucesso no futuro. Por isso, também é fundamental que as empresas abram espaço para testar, pois tentativa e erro estão na base dos processos de inovação.
Outro elemento cultural necessário para desenvolver maturidade digital é a agilidade. Agilidade não diz respeito a uma metodologia específica. Parte, na verdade, do entendimento de que decisões — das mais complexas às mais simples — têm de ser tomadas constantemente, acompanhando o ritmo dos negócios e a crescente demanda por parte dos consumidores.
Atenção: empresas que operam em silos, ou seja, com setores isolados, que não se comunicam uns com os outros, sentem dificuldade em usufruir dos benefícios de aplicar o test & learn e a experimentação. Os resultados dos testes são potencializados quando compartilhados, garantindo que a informação e o conhecimento permeiem as mais diferentes áreas da organização.
3. Dados
Petróleo, dólar, ouro. As comparações dos dados com fontes de riqueza são inúmeras. A maneira como a empresa vê, trata e utiliza os dados dos clientes para moldar estratégias, produtos e serviços é muito importante, ou seja, você não precisa de qualquer dado, você precisa dos dados corretos para gerar insights que vão ajudar a empresa a fornecer o melhor serviço a seus clientes.
Dentro desse contexto, é fundamental ser transparente com o consumidor e deixar claro como a empresa está usando essa informação. Essa é uma via de mão dupla: o cliente permite o acesso aos seus dados e a empresa usa essas informações para agregar valor. Se seu público não obtêm benefícios ao ceder seus dados, a tendência é que ele deixe de compartilhá-los e passe a se relacionar com marcas que entregam benefícios reais. Conseguimos observar isso a partir de um outro relatório que demonstra que há um estímulo maior se algo lhe for oferecido em troca: descontos, amostras de produtos, cupons e garantias estendidas.
Benefícios por si só, no entanto, não são suficientes. Novas legislações no Brasil e no mundo, somadas a um maior nível de conscientização sobre a importância da proteção de dados e privacidade, fazem necessário encarar essa pauta como agenda prioritária dentro das empresas.
Garantir a adequação de todos os seus processos e ações de marketing à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) brasileira, ao passo que continua a estabelecer relações personalizadas com os consumidores, demanda um planejamento específico por parte das marcas, que inclui a contratação de profissionais especializados e comprometimento por parte dos colaboradores, da alta gestão até as funções mais operacionais.
4. Mensuração
Hoje em dia, o consumidor vai entrar em contato com sua marca de diversas formas: por anúncios, redes sociais, em mídias offline, no boca a boca. Há uma multiplicidade muito grande de meios, mas como você mensura tudo isso?
Cada canal age de forma complementar, por isso é preciso analisar e pesar o papel que cada um deles têm no processo de decisão de compra. Quando você consegue distinguir o que gerou mais impacto na conversão de clientes e usa as ferramentas digitais para ajudar na atribuição de valor para as estratégias de marketing, está mais perto de alcançar a maturidade digital. Afinal, se você não mede o que está fazendo, corre grandes riscos de estar apostando em opiniões, em vez de em fatos concretos.
5. Parcerias
É de suma importância que o time esteja aberto a evoluir e aprender novas habilidades. Os diretores de marketing (CMO), por exemplo, nunca tiveram de estar tão próximos dos diretores de tecnologia (CTO) porque as funções de ambos estão hoje muito conectadas. Ou seja, para que a transformação digital aconteça de forma robusta, as equipes precisam trabalhar juntas com o objetivo de gerar mais eficiência para a empresa e mais valor para os clientes.
Outro ponto fundamental é que as empresas vejam a cooperação de forma estratégica. O processo de maturidade digital é longo e, nesse contexto, conectar-se com outros players da indústria, parceiros de tecnologia e fornecedores pode ajudar a levar ainda mais valor para os consumidores. Ao se abrir para colaborações e quebrar o isolamento, sua empresa estará exposta a novas visões e novas oportunidades, o que é indispensável quando pensamos na configuração do mundo contemporâneo.
E isso vale não só para as marcas, mas também para as agências, que enfrentam desafios parecidos.
6. O cliente no centro
Taí uma coisa que é muito falada, mas nem sempre acontece: o cliente precisa estar no centro. É difícil e demanda uma mudança grande de estratégia, porque muitas vezes as empresas costumam ter uma abordagem muito autocentrada em suas próprias necessidades.
Colocar o consumidor no centro significa que todas as decisões da empresa, ou ao menos as principais, sejam pensadas para solucionar os problemas que os clientes experienciam, além de agregar mais valor para a vida deles. Antes de iniciar qualquer projeto, pergunte-se: para quem eu estou fazendo isso? Se a resposta não for “meu cliente”, talvez valha a pena repensar a estratégia.
