Por meio de mundos virtuais, NFTs e experiências imersivas, as marcas estão experimentando para alcançar novas gerações de consumidores.
Em novembro, a NASCAR dará início a um plano plurianual para apresentar sua marca aos jovens jogadores na plataforma extremamente popular Roblox. Para começar, a NASCAR está lançando um carro digital no jogo Jailbreak da plataforma e está vendendo roupas para os avatares dos jogadores. Os jogadores também poderão criar seus próprios uniformes NASCAR como parte de um concurso de fãs, com os desenvolvedores do jogo atuando como influenciadores para promovê-lo nas redes sociais.
A ativação da NASCAR é um exemplo de como as marcas – de Chipotle a HBO – estão anunciando em espaços conhecidos como “o metaverso” para alcançar novos públicos e atender a consumidores acostumados aos reinos digitais.
Inicialmente concebido como uma forma de internet aberta descentralizada, o metaverso – cunhado pela primeira vez no romance Snow Crash de Neal Stephenson de 1991 – permite que os usuários, como avatares digitais, se movam e interajam entre mundos digitais e usem ou troquem itens digitais entre plataformas. Embora a interoperabilidade ainda esteja muito distante, o termo se tornou um termo geral para novos espaços digitais, imersivos e sociais que abrangem plataformas de jogos como Roblox, Fortnite e Zen Racing ou NFTs, VR, AR, criptomoedas e mercados online como Decentraland, todos os quais cresceram em popularidade durante a pandemia.
“Cada marca e empresa precisará de uma estratégia de metaverso,” Cathy Hackl, diretora de metaverso e CEO da agência de consultoria Futures Intelligence Group, disse ao The Current . Hackl, que recentemente trabalhou com a Clinique para desenvolver os primeiros NFTs da marca que desbloqueiam o acesso antecipado a produtos em demanda, diz que fazer parte do metaverso se tornará os cartões de visita das marcas semelhantes a como os perfis de mídia social e sites funcionam hoje.
O poder do metaverso
Marcas como Warner Bros., Hyundai e Gucci construíram seus próprios mundos virtuais; Coca-Cola, Anheuser-Busch e Crockpot estão avançando na ponta dos pés vendendo NFTs – tokens não fungíveis comprados e vendidos na tecnologia blockchain que permite às pessoas possuir itens digitais como imagens ou vídeos – e Sephora, Nike e HBO estão se inclinando para AR e Experiências de RV. O Facebook está tão extasiado que o gigante da mídia social pretende gastar US $ 10 bilhões para se tornar uma empresa metaversa nos próximos cinco anos, com planos imediatos de mudar seu nome e contratar 10.000 pessoas na Europa para supervisionar o que muitos prevêem que será uma holding sob a qual Existirão Facebook, Instagram, WhatsApp, Oculus e outros, de acordo com The Verge.
O motivo? Existem tantos olhos e oportunidades interativas. No Roblox, mais de 200 milhões de usuários ativos mensais, cerca de metade dos quais têm menos de 13 anos, jogam centenas de milhares de jogos virtuais, muitos dos quais agora incorporam ativações de marca. Mulher Maravilha da WarnerMedia : A Experiência Themyscira foi visitada quase 30 milhões de vezes na plataforma.
Além de criar mundos ou itens digitais de marca, as marcas também estão aparecendo em ambientes metaversos por meio da publicidade digital. A Anzu, por exemplo, coloca anúncios que rastreiam a visibilidade em tempo real em ambientes de jogos em dispositivos móveis, console e agora recentemente Roblox para marcas como WarnerMedia e Paramount +. Os anúncios imitam a vida real e se misturam à jogabilidade – então, anúncios em outdoors ou roupas de marca aparecem no jogo exatamente como na vida real. Eles podem ser comprados programaticamente ou dinamicamente no Roblox, em CPMs que variam de US$6 a US$12 em todas as plataformas.
Para as marcas, a promessa de um mundo no qual os fãs podem interagir em várias plataformas com os mesmos ativos de marca ou anúncios é poderosa, diz Alex Wills, diretor de experiência da The Mill, que cria experiências 3D para marcas como Riot Games, Electronic Arts e HBO. Essas marcas, diz ele, compreendem fundamentalmente os blocos de construção do metaverso e os motores de jogos sobre os quais estão sendo construídos. “De repente, você não está mais criando coisas sob medida em uma plataforma, você tem a capacidade de criar experiências que transcendem as barreiras que foram levantadas”, diz ele. Wills vê um futuro em que plataformas como o Oculus e o Fortnite do Facebook se tornarão mais abertas se os consumidores exigirem e esperarem.
Dores de crescimento
No momento, o metaverso ainda é muito incipiente e vem com algumas lições de aprendizado para os profissionais de marketing. Por um lado, as marcas precisam primeiro abraçar sua própria transformação digital. Muito do trabalho que está sendo feito agora é atualizar as bibliotecas de ativos, diz Wills. “Sistemas que normalmente eram 2D, marcas voltadas para o futuro estão percebendo que precisam que eles sejam 3D”, diz ele.
Os NFTs estão provando ser uma área de entrada para muitas marcas experimentarem as propriedades do metaverso. Chris Robbins, CEO de eletrodomésticos da Newell, empresa controladora da Crockpot, diz que os NFTs estão se tornando mais compreendidos e, portanto, “uma boa ponte entre consumidores mais tradicionais e compradores com experiência digital”.
Outra questão é determinar o retorno do investimento. Construir mundos inteiros pode ser caro e demorado. Não conseguir rastrear o retorno sobre os gastos com publicidade com a mesma clareza de outros canais digitais está fazendo com que os profissionais de marketing hesitem. “Algumas [marcas] são cautelosas por causa da incapacidade de medir tudo no AZ”, diz Natalia Vasilyeva, vice-presidente de marketing da Anzu. “Minha posição é que os primeiros dias da mídia social não foram perfeitos. Direito? Você não pode esperar que o novo meio seja perfeito em termos de tudo. ”
Ainda assim, ser o primeiro no espaço tem suas vantagens. As marcas esperam colher recompensas com uma estratégia de longo prazo em vigor. Nick Rend, diretor administrativo de jogos e esportes eletrônicos da NASCAR, considera a nova parceria com a Roblox da marca “crítica” para o sucesso de longo prazo da marca em alcançar novos consumidores, especialmente aqueles que crescerão conhecendo a NASCAR. “A comunidade torna esta plataforma incrível e é essencial para nós aparecermos com autenticidade”, escreve Rend em um post no LinkedIn . “Também estamos cientes de que o impacto da marca e os KPIs de engajamento não são necessariamente impulsionados por modelos de licenciamento tradicionais em plataformas como Roblox. O crescimento vem de como os usuários interagem, interpretam e incorporam sua marca como parte de suas aventuras virtuais.”
