Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções, opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles.
No século XVII, a Igreja Católica empreendeu uma grande expansão pelo mundo em busca de novos fiéis para o catolicismo.
Na década de 1940, a Alemanha viveu anos sombrios da sua história, sob o comando de Adolf Hitler e a sua ideologia nazista.
Ok, mas o que esses dois momentos históricos têm a ver? E, principalmente, por que eles estão sendo citados em um blog sobre Marketing de Conteúdo?
A propaganda é o que une tudo isso! Foi por meio dela que o catolicismo e o nazismo ganharam tantos adeptos e se fortaleceram a ponto de ficarem marcados na história mundial.
E esses dois movimentos também influenciaram a evolução do marketing. Já que tiveram tanto poder, as técnicas desenvolvidas para persuadir a população servem de inspiração até hoje para as estratégias de marcas.
Por isso, vamos agora falar sobre propaganda! Neste post, você vai conhecer o conceito e a relevância histórica da propaganda, bem como as técnicas que foram usadas e que você ainda pode aplicar atualmente.
O que é propaganda?
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática.
Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções, opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles.
Em sua etimologia, o termo “propaganda” vem do latim propagare, cuja origem remonta à agricultura e à ideia de difundir a produção de parreiras.
Mas foi no século XVII, com a expansão da fé católica pelo mundo, que a propaganda foi usada, pela primeira vez, para disseminar ideologias.
A partir daí, a prática passou a ser associada a contextos políticos, sociais e religiosos, em que o objetivo é propagar uma ideia.
Afinal, qual a diferença entre publicidade e propaganda?
Ah, essa é uma velha polêmica do marketing! Quem entra em um curso de Publicidade e Propaganda logo se depara com essa pergunta já nas primeiras disciplinas. Então, vamos tentar resolver essa questão agora!
A origem da confusão
Primeiramente, por que existe essa confusão entre os conceitos?
Os termos propaganda e publicidade têm significados semelhantes. Propaganda, como dissemos, vem de propagare, que significa difundir. Já a publicidade tem sua origem no latim publicus, que designa aquilo que é conhecido, que é aberto à comunidade.
No inglês, a prática da publicidade é chamada de advertising, cuja origem está no latim advertere, que se refere ao ato de chamar a atenção de alguém. Existem também os termos publicity (disseminação da informação na mídia) e propaganda (propagação de mensagens persuasivas).
Todos os conceitos são muito parecidos. Mas na hora de traduzir para o português brasileiro, as coisas se complicaram ainda mais.
Na área da administração, o termo advertising foi traduzido para propaganda, e publicity para publicidade. Já na área da comunicação, advertising se tornou publicidade, e publicity virou propaganda. Aí, virou confusão.
A principal diferença
Para normatizar os termos entre anunciantes, agências e veículos do país, o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz que publicidade e propaganda são a mesma coisa: “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços”.
Na prática, o mercado usa os termos como sinônimos mesmo. Porém, na teoria das faculdades, a diferença essencial é que a publicidade tem a intenção de promover empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está no campo das causas e ideologias.
É isso que explicamos no início do texto, e é essa diferença que vamos considerar neste post. Porém, precisamos esclarecer que, no marketing atual, nada é tão preto no branco assim.
Reflexões sobre os conceitos
Segundo Philip Kotler, estamos na era do Marketing 3.0, em que os consumidores não querem mais saber que o produto é bom por isso ou aquilo. Eles querem entender qual o compromisso das marcas na construção de um mundo melhor.
Por isso, a tendência do marketing não é mais focar na empresa ou no produto, e sim no propósito da marca. Dessa forma, a comunicação se volta para a promoção de causas e ideias. Poderíamos considerar, então, que elas estão fazendo propaganda?
E o que dizer dos políticos e das igrejas? Não é de hoje que as ideologias e a fé são sobrepostas pelos interesses comerciais, como se política e religião fossem produtos à venda para um público-alvo. Pensando assim, será que não dá para dizer que eles estão fazendo publicidade?
Os conceitos são muito próximos, tanto na língua portuguesa quanto na inglesa, e se confundem ainda mais no mundo atual. Portanto, não queremos aqui encontrar uma resposta definitiva, mas vale a pena refletir.
Tipos de propaganda
Agora que já explicamos os conceitos, vamos ver quais tipos de propaganda existem (considerando que essa prática está no campo ideológico e não comercial). Confira:
Propaganda política
Compreende os esforços de partidos, candidatos e governos para angariar votos, atrair simpatizantes, fortalecer sua imagem ou persuadir sobre sua linha ideológica.
Durante o século XX, a propaganda política se tornou um instrumento poderoso para a implantação de regimes totalitários (mais adiante veremos alguns exemplos).
Portanto, é uma prática bastante ampla, que pode ser desmembrada em outros tipos de propaganda que veremos a seguir (eleitoral, partidária etc.).
Propaganda eleitoral
Acontece especificamente no momento das eleições, com a intenção de propagar o nome e a candidatura ao cargo político para a população. Para isso, partidos e candidatos utilizam as mais diversas estratégias, desde os famosos comícios até o marketing digital.
No Brasil, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) é responsável por regulamentar a propaganda eleitoral para impedir o abuso de poder econômico e preservar a igualdade entre os candidatos.
Propaganda partidária
Dentro da propaganda política, existe também a partidária, que tem o objetivo de divulgar os ideais, programas e propostas dos partidos políticos para a população. Também é regulamentada pelo TSE no Brasil.
Não está necessariamente ligada a uma eleição ou a um candidato. A finalidade maior é atrair simpatizantes e filiados e, assim, consolidar o partido e suas ideologias na sociedade.
Ainda dentro da propaganda partidária, temos a intrapartidária, voltada para os integrantes do partido e realizada pelo filiado que deseja fortalecer seu nome para a disputa de um futuro pleito.
Propaganda governamental
A propaganda governamental também é política, realizada pelo governo e suas instituições.
Ela pode ter diferentes objetivos: prestar contas, informar a população, divulgar eventos e campanhas, conscientizar sobre uma causa ou sustentar a imagem do governo. É importante ressaltar que, no Brasil, não é permitido que ela promova a imagem de qualquer autoridade.
Propaganda de guerra
A propaganda de guerra pode se enquadrar também na propaganda governamental, embora nem sempre os grupos em conflito sejam representados por um governo.
O objetivo da propaganda de guerra é recrutar soldados, difundir uma ideologia e atacar os inimigos. Como veremos mais adiante, foi na Primeira Guerra Mundial que ela se tornou uma poderosa ferramenta bélica.
Propaganda religiosa
Historicamente, as religiões sempre buscaram a adesão de novos fiéis para propagar sua mensagem. Inicialmente, ela ocorria por meio do testemunho pessoal, depois pela música, artes plásticas e imprensa escrita, e hoje pela internet.
Foi assim que a Igreja Católica expandiu seu domínio religioso pelo mundo E é assim também que as atuais igrejas evangélicas têm conquistado um crescimento significativo no Brasil.
Propagandas famosas na história
A propaganda teve papel determinante na história da humanidade. Sem ela, talvez alguns movimentos não tivessem alcançado tanto poder (para o bem ou para o mal…). Vamos ver agora o papel da propaganda em importantes momentos históricos:
Propaganda católica
A religião católica inaugurou o uso da palavra propaganda como difusora de ideias. No século XVII, a intenção da Igreja era expandir a fé católica para o Novo Mundo. Afinal, quanto mais fiéis ela tivesse, mais poder teria.
Então, em 1622, o Papa Gregório XV criou a Congregação para Evangelização dos Povos (em latim, Congregatio de Propaganda Fide), com a missão de converter ao catolicismo os povos das novas terras, inclusive do Brasil.
O sino, a cruz, as procissões, a batina, o latim, a Bíblia — todos esses símbolos se tornaram propagadores da fé. Assim como no marketing atual, a força da marca e dos ícones foi determinante no sucesso do empreendimento missionário.
Propaganda na Reforma Protestante
Enquanto a Igreja empreendia as missões pelo Novo Mundo e detinha o poder na Europa, surgia a Reforma Protestante na Alemanha, liderada por Martinho Lutero.
Em vez de símbolos e imagens, o movimento se fortaleceu com a palavra escrita, com base nos panfletos de Lutero. Por isso, embora a Bíblia em latim tenha inaugurado o uso da imprensa, foi com a Reforma Protestante que a invenção de Gutemberg revolucionou a propagação de ideias.
Propaganda na Primeira Guerra Mundial
Um dos cartazes mais emblemáticos da história da propaganda surgiu no contexto da Primeira Guerra Mundial (1914-18). A imagem do Tio Sam com o dedo apontado para frente é de um poder persuasivo impressionante.
Cartazes como esse foram amplamente usados pelos países em guerra para recrutar jovens soldados e conquistar o apoio da opinião pública. O sentimento de patriotismo, a alegria de defender a nação, o repúdio aos inimigos, o racionamento de comida e o estímulo às doações eram os temas recorrentes da propaganda de guerra.
Nos Estados Unidos, o governo contratou o jornalista Walter Lippman e o psicólogo Edward Bernays para elaborar as estratégias de propaganda, que depois se tornaram base para as teorias de comunicação de massa.
Propaganda nazista
É impossível falar da história da propaganda sem passar por um dos seus períodos mais sombrios: o nazismo.
Joseph Goebbels, que comandou o Ministério da Propaganda do Reich de 1933 a 1945, foi responsável por controlar a imprensa e as artes na Alemanha Nazista. Em suas mãos, a propaganda nazista conseguiu conquistar a lealdade dos alemães à tirania de Adolf Hitler.
Nessa época, as técnicas de propaganda foram aprimoradas e organizadas, com o objetivo claro de doutrinar o povo com recursos psicológicos.
Dessa forma, os ideais nazistas tomaram conta dos meios de comunicação alemães, enquanto tudo que era contra eles era censurado. A queima de 25.000 livros e o filme “Triunfo da Vontade”, de Leni Riefenstahl, são dois exemplos da ação da propaganda nazista.
Propaganda na Guerra Fria
Durante a Guerra Fria, a propaganda de guerra mostrou mais uma vez o seu poder, com recursos ainda mais criativos.
Filmes, comerciais, personagens e programas de rádio e televisão foram usados por Estados Unidos e União Soviética. Dentro e fora das suas fronteiras, o objetivo era influenciar a favor do capitalismo e do socialismo, respectivamente.
A propaganda dos EUA mostrava o American Way Of Life. Filmes de Hollywood, como 007 (que combatia os inimigos russos), e até desenhos animados, como o Pica Pau (que tem as cores da bandeira e sempre se dá bem!), foram usados para isso.
Já a União Soviética buscava valorizar as conquistas dos trabalhadores com o socialismo, para promover uma sociedade igualitária. A conquista do espaço e os esportes foram muito usados na propaganda socialista.
Propaganda no regime militar brasileiro
No Brasil, a propaganda política também teve força em um dos períodos mais marcantes da nossa história. O governo ditatorial (1964-85) utilizou imagens, lemas, imprensa, censura e esporte como armas para conquistar a opinião pública e legitimar o Regime Militar.
Um dos principais temas da propaganda militar era o ufanismo, representado pelo emblemático slogan “Brasil: ame-o ou deixe-o”, que demonstrava não só o sentimento nacionalista, mas também a postura diante da oposição ao regime.
O governo se aproveitou também do sucesso da Seleção Brasileira na Copa de 1970 e criou o hino “Pra Frente Brasil”, executado até hoje.
Propaganda eleitoral de Barack Obama
A tecnologia e as novas mídias potencializaram o poder da propaganda.
Barack Obama foi um dos primeiros a usar a internet com maestria. A campanha para a presidência dos EUA, em 2008, tornou-se um case de propaganda eleitoral.
Obama usou o poder de segmentação e personalização do marketing digital para arrecadar dinheiro de campanha e engajar os eleitores.
Propaganda terrorista
Infelizmente, a propaganda também dá poder a grupos extremistas. Um dos piores exemplos atuais é o Estado Islâmico, que vem usando a propaganda para recrutar soldados no mundo inteiro.
Para isso, os conteúdos vão desde as decapitações em massa, que intimidam seus inimigos ocidentais, até instruções para organizar atentados.
Esse tipo de propaganda provocou a reação dos gigantes da internet, Google e Facebook. Acusados de colaborarem para a disseminação de ideologias extremistas, eles já afirmaram que vão aprimorar a tecnologia para bloquear publicações de grupos terroristas.
Propaganda enganosa
A percepção de que a propaganda é capaz de influenciar as pessoas foi o motivo para ela ser usada em tantos momentos históricos, como nos exemplos que citamos.
Não por acaso, no período entre guerras (1918-39), os efeitos da propaganda de massa usada na Primeira Guerra Mundial foram estudados e deram origem a uma das principais teorias da comunicação: a Teoria Hipodérmica (ou da Bala Mágica).
Segundo essa teoria, que atualmente já está superada, a mensagem midiática atinge igualmente todos os receptores como uma “injeção de seringa hipodérmica”, provocando um efeito rápido e poderoso.
E foi exatamente isso que se viu na propaganda daquela época. A mídia conseguia direcionar a população para praticamente qualquer direção que o comunicador quisesse. Mesmo em regimes totalitários ou guerras impiedosas, a mensagem foi absorvida pela população.
Assim, percebeu-se o poder de persuasão da propaganda. Valia até mentir se o conteúdo ajudasse a vender um produto ou atender a algum interesse econômico ou político. E, dessa forma, surgiu a propaganda enganosa.
Em reação a ela, a sociedade começou a se mexer. Em 1938, os Estados Unidos já deram sinais de preocupação, com a promulgação do Wheeler-Lea Act pela Federal Trade Comission – FTC, responsável por regular as relações comerciais.
No Brasil, a sociedade demorou um pouco mais para se organizar. A propaganda passou a ser regulamentada pelo CONAR só na década de 1970, por iniciativa do próprio mercado publicitário. E, em 1990, surgiu o Código de Defesa do Consumidor.
Nestas regulamentações, é considerada enganosa qualquer mensagem de caráter publicitário que tenha falsidade (inteira ou parcial) ou omissão de informação e que, por isso, induza o consumidor ao erro em relação a produtos e serviços.
Só que elas se referem apenas ao que chamamos de publicidade neste post, não à propaganda. Aí, vale uma reflexão: será que os eleitores e os fiéis estão protegidos?
A propaganda política, eleitoral e governamental é regulamentada por outros códigos, mas não há especificação sobre a propaganda enganosa. Já a religiosa carece de legislação ou autorregulamentação específica.
8 técnicas de propaganda que você pode usar no marketing
Para alcançar o poder de influência — e, pode-se dizer, manipulação — das massas, a propaganda foi muito estudada. Assim, foram desenvolvidas algumas técnicas de persuasão que ainda hoje são usadas no marketing.
Selecionamos algumas delas, que você também pode usar nas suas estratégias. Ressaltamos que, nesta lista, estão apenas práticas legais, pois a propaganda enganosa e o apelo ao medo, por exemplo, não são permitidos pela lei brasileira. Confira:
1. Apelo à autoridade
Significa usar o depoimento ou a imagem de uma autoridade (alguém que tem prestígio social ou posição hierárquica) para validar uma ideia ou argumento.
Para a sua marca, por exemplo, você pode apresentar o depoimento de um cliente prestigiado dentro do seu mercado sobre a qualidade do seu produto.
Porém, quando a afirmação se baseia apenas na sua credibilidade, e não na razão, torna-se uma falácia. Por isso, se você quiser usar uma autoridade para fortalecer um argumento da sua marca, certifique-se de embasar a fala do especialista.
2. Desaprovação
Essa técnica é usada para desaprovar a ideia ou ação de um grupo que tem comportamento indesejado pelo público-alvo. Na propaganda nazista, por exemplo, os alemães foram induzidos a acreditar que os judeus prejudicavam a economia do país.
Essa técnica pode ser usada em campanhas de conscientização. Por exemplo: uma propaganda que mostra as ações de quem combina álcool e direção conquista a desaprovação do público para essa atitude.
3. Efeito dominó (Bandwagon)
Conhece o efeito maria-vai-com-as-outras? É isso que pretende o efeito dominó. A propaganda mostra que, se todo mundo está fazendo, você deveria fazer também para se sentir realizado.
E sabe onde isso acontece com frequência atualmente? No marketing digital! A prova social é um dos recursos mais usados pelo Facebook. Por exemplo, quando ele mostra que seus amigos curtiram determinado post, você se sente motivado a curtir também.
4. Supersimplificação
Lemas e slogans vagos foram muito usados para conquistar a adesão da população em geral. Embora sejam fortes, as frases não dizem muita coisa. Ressaltam o amor, honra, glória, paz, liberdade — valores que dificilmente encontram resistência.
Serve, hoje, para uma comunicação de marca generalista, que não encontrará barreiras em nenhum público, porém dificultará a identificação com grupos segmentados.
5. Palavras virtuosas
Essa técnica recorre ao sistema de valores do público-alvo para criar um discurso aceitável e envolvente. Palavras como felicidade, esperança, segurança, liderança e liberdade são usadas para despertar as emoções do receptor da mensagem.
Então, se você quer conquistar a adesão do público à sua marca, pense nos valores do seu público e utilize-os na sua comunicação para gerar essa conexão emocional.
6. Termos de efeito
É mais uma técnica que busca o poder das palavras. Termos de efeito usam o apelo emocional para criar frases impactantes, que não são analisadas à luz da razão.
Veja alguns exemplos: “o trabalho liberta” (nazismo), “Brasil: ame-o ou deixe-o” (ditadura militar) e “nenhum passo para trás” (União Soviética). Todas as frases são tocantes e dramáticas.
Para o seu marketing, fica a dica: valorize o poder de um bom slogan. Ele pode ser capaz de sintetizar a essência da sua marca, gerar identificação imediata do público e facilitar a lembrança, especialmente quando são criativos.
7. Homem comum
É a propaganda que utiliza a linguagem (visual e textual) e os pensamentos que o público-alvo está acostumado a usar. Assim, ela gera uma identificação e desperta confiança para a mensagem ser aceita e propagada.
O estudo de persona no marketing digital é muito relacionado a essa técnica. Você analisa o perfil do público para saber como se comunicar adequadamente com ele e atender às suas dúvidas e necessidades.
Na propaganda eleitoral, também é bastante comum retratar pessoas que representem a média da população brasileira. A intenção é mostrar que o candidato sabe se comunicar com todos.
8. Transferência
Essa técnica busca transferir as qualidades de uma pessoa ou de uma entidade para outra, com o objetivo de tornar esta mais aceitável.
A ditadura brasileira tem um bom exemplo disso. Depois da Copa de 70, a Seleção foi convidada para ir a Brasília, e o presidente Médici fez questão que Pelé estivesse sempre ao seu lado nas fotos. Por que será?
Para a sua marca, vale a pena pensar no poder de transferência dos influenciadores. Eles são admirados pelo seu público, então associá-los ao seu produto influencia positivamente nas escolhas do consumidor.
Enfim, gostou de ler sobre a propaganda? Com esse apanhado histórico, você pode perceber que muitas vezes a propaganda foi (e ainda é) usada para manipular a população.
Embora hoje o consumidor esteja mais informado e maduro, a propaganda ainda tem muito poder, especialmente junto a públicos mais vulneráveis, como crianças e idosos. Por isso, para você que trabalha com marketing, fica a dica: a ética deve estar sempre presente.
